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Mittwoch, 18. Oktober 2017

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LOHAS – umwelt- und sozialethischer Konsum 2.0

Lohas Lifestyle

Als LOHAS bezeichnet man Menschen, die einen komplexen, teils extravaganten Lebensstil verfolgen. Dieser ist hauptsächlich von dem Prinzip der Nachhaltigkeit und von einem ausgeprägten Gesundheitsbewusstsein geprägt, was sich explizit im Konsum dieses Zielgruppensegments wiederspiegelt. LOHAS bezeichnen sich selbst als moderne Konsumenten, als eine Avantgarde, die aktiv den konsequenten fairen Handel und  den ökologischen Konsum praktiziert und propagiert.

LOHAS sind in der Regel Akademiker und verfügen über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen. Dem technischen Fortschritt stehen sie aufgeschlossen gegenüber. Für die meisten LOHAS ist Technologie Mittel zum Zweck, der seinen Beitrag zu ihrer ökologischen und sozialen geprägten Haltung sowie zu ihrem gesunden, vorausschauenden Lebensstil beitragen soll.

LOHAS interessieren sich in besonderem Maße für Gesundheit (ein ganzheitlich gesundes Leben), für ökologische und soziale Belange, für Kunst und Kultur. Viele LOHAS sind ausgesprochene Genießer. LOHAS reisen viel um andere Kulturen und Gesellschaften kennenzulernen. Sie machen Yoga, meditieren und haben eine hohe Affinität zur Spiritualität.

LOHAS sind darauf bedacht, verantwortungsvoll mit den Folgen des Konsums umzugehen. Im Gegensatz zu den LOVOS, konsumieren LOHAS (zum Teil auch sehr ausgiebig). Eine Untergruppe der LOHAS nennt man PARKOS. Bei PARKOS handelt es sich um Menschen, die denselben nachhaltigen und gesundheitsbewussten Lebensstil pflegen, jedoch die digitale Medien und Technologien ausgesprochen intensiv nutzen. Ein nicht unerheblicher Teil der digitalen Avantgarde kann demnach der Gruppe der PARKOS zugeordnet werden.

LOHAS Typologien

Wie es nicht den einen Konsumenten gibt, so lassen sich auch die LOHAS in unterschiedliche Typologien eingruppieren. Die Verhaltens- und Zukunftsforschung differenziert derzeit in fünf folgende groben LOHAS-Typologien, wobei es zwischen den definierten Stereotypen selbstverständlich Überschneidungen gibt:

•    verantwortungsbewusste Familienmenschen
•    kulinarisch und im künstlerisch versierte Connaisseurs
•    Gleichberechtigung lebende, offene Weltenbürger
•    Statusorientierten Luxus-Shopper
•    wertkonservativen Moralisten

Grüner! Fairer! Und auch teurer? Wie LOHAS konsumieren.

LOHAS stehen sinnbildlich für eine durch Nachhaltigkeit geprägte Konsumkultur. LOHAS ist ein Akronym und steht für  “Lifestyles of Health and Sustainability”. LOHAS achten also beim Konsum auf ökologische und biologische Produkte die energieeffizient und natürliche Ressourcen schonend hergestellt werden, idealerweise aus der Region kommen um lange Transportwege und unnötige Emissionen zu vermeiden und die fair gehandelt werden.

LOHAS stehen Unternehmen, die nicht nach den Grundsätzen von sozialer, ökologischer und ökonomischer Nachhaltigkeit wirtschaften und handeln äußerst kritisch gegenüber. Anbieter, denen sie unachtsamen Umgang mit der Natur, unsoziales Verhalten oder gar  Profitgier nachweisen können meiden sie nicht nur, sie setzen darüber hinaus alles daran, die misslichen Umstände öffentlichkeitswirksam zu propagieren. LOHAS haben oft enormen Einfluss auf ihr privates und berufliches soziales Umfeld. Daher wirken sich kritische Stimmen zu einem Anbieter oder negative Bewertungen über Produkt oft fatal auf dessen Absatz und den Vermarktungserfolg aus.

Ihr (Kauf)verhalten bezeichnen LOHAS selbst als einen aktiven Boykott gegenüber Unternehmen, die ihre Profite über die menschlichen, sozialen und ökologischen Belange stellen. LOHAS sind auch gegenüber Herstellern, die zwar grüne Produkte anbieten, selbst aber nicht ausschließlich grüne Unternehmen sind, äußerst kritisch gegenüber eingestellt. Wie die meisten Konsumenten halten LOHAS nur wenig von den selektiven und augenscheinlichen Nachhaltigkeitsmaßnahmen, wie sie oft von großen, meist internationalen Konzernen unternommen werden.

LOHAS sind in der Regel bereit, deutlich mehr Geld für Bio- & Öko-Produkte auszugeben. Insbesondere dann, wenn diese zu fairen Bedingungen gehandelt und unter sozialverträglichen Aspekten hergestellt werden.

Man sagt LOHAS eine ausgesprochen hohe Kundenloyalität nach. Da bei ihnen in erster Linie nicht der Preis für den Kaufimpuls bestimmend ist, sondern der soziale und ökologische Impact eines Produktes und dessen Herstellers, sind sie diesem und der Marke gegenüber überdurchschnittlich loyal und treu. LOHAS brennen regelrecht für ihre Marken, Hersteller und Händler, denn sie sind davon überzeugt, dass diese einen wichtigen Beitrag zum ökologischen und sozialen Gleichgewicht sowie für einen gesunden Lebensstil leisten.

Wer sich schon mal mit einem überzeugten LOHA über Bio-Produkte, einen vegetarischen oder gar veganen Lebensstil oder über den Einkauf beim Bio-Bauern um die Ecke unterhalten hat, kennt dieses Phänomen. Sie lassen nicht los, bis das Produkt nicht probiert, nicht wenigsten einmal auf Fleisch verzichtet wurde und ein Besuch bei besagtem Bio-Bauern stattgefunden hat. Das macht LOHAS zu wertvollen Helfern, denn sie sind freiwilliger Botschafter vieler grüner Produkte, Hersteller und Händler.

 

LOHAS – alles andere als Müsli-Ökos der 70er

Die LOHAS-Bewegung ist ein Phänomen des 21. Jahrhunderts. Dementsprechend distanzieren sich die meisten Menschen dieser Zielgruppe bewusst von den Antikonsumisten der 70er und 80er Jahre und wollen sich auch deutlich von den Yuppies der 90er abgegrenzt wissen.

Ihr zentrales Motto lautet: “Ich kaufe, also bestimme ich”. Eike Wenzel, Chefredakteur des Matthias Horx’ Zukunftsinstituts, war Namensgeber der LOHAS und hat deren Entwicklung populär gemacht. Wenzel definiert die Gruppe der LOHAS als  äußerst kaufkräftige Zielgruppe. Er bezeichnet sie als gesellschaftliche Avantgarde, die es versteht, persönliche Bedürfnisse wie Luxus, Design und Genuss mit ökologischer, sozialer und ökonomischer Nachhaltigkeit in Einklang zu bringen.

Laut aktueller Erhebung des GfK ConsumerScan 2013, gehören derzeit rd. 14% aller Konsumentenhaushalte zum harten Kern der LOHAS. Weitere 12% sind gemäß der Studie affin, ihr Kaufverhalten im Sinne einer umwelt- und sozialethischen Konsumhaltung zu ändern.

Rand a Brand

Was vor wenigen Jahren als ideologischer Prozess begonnen hat, gilt in Wirtschaft und Politik mittlerweile als zwingende gesellschafts- und zukunftsfähige Alternative.

Der schmale Grad – zwischen umwelt- und sozialethischer Konsumhaltung und Konsumismus

Kon|su|mis|mus [Substantiv, maskulin, bildungssprachlich]: Lebenshaltung, die darauf ausgerichtet ist, das Bedürfnis nach neuen Konsumgütern stets zu befriedigen (Quelle: Duden.de)

In dieser Definition liegt einer der Hauptkritikpunkte am Konsumverhalten der LOHAS. Denn Kritiker mahnen an, dass die Grenzen zwischen den hohen, durch die gesundheitsbewusste, umwelt- und sozialethische Konsumhaltung verursachten Lebenshaltungskosten und einer Konsumismus geprägten Lebensweise in diesem Punkt fließend sind. Manche fragen sich, wie überhöhte Preise für Bio- und Öko-Produkte mit dem Prinzip der sozialen Gerechtigkeit einhergehen können – sehen darin sogar eine bewusste Distinktion der LOHAS gegenüber den finanziell unterprivilegierten Milieus.

Durch ihr Verhalten strebten sie nach wirtschaftlicher Differenzierung und nach exponierter gesellschaftlicher Stellung. Sie wollten sich moralisch vom Durchschnitt abheben, vor allem aber von der Unterklasse, die durch ihre Unwissenheit und aufgrund mangelnder Bildung und fehlender finanzieller Möglichkeiten den Raubbau am Planeten, die soziale Ausbeutung und das Fortschreiten der Industrialisierung der Lebensmittelproduktion weiter begünstigten.

Und so mancher LOHA muss sich diesen Kritikpunkt durchaus gefallen lassen – denn was bringen soziales und ökologisches Engagement beim täglichen Konsum, wenn die eigene Klima- und Umweltbilanz durch ausgedehnte regelmäßige Urlaubsreisen, durch hybride SUVs und durch überdurchschnittlich große  Wohnungen in City-Lage wieder zu Nichte gemacht werden.
So wie es nicht den einen Konsumenten gibt, so sind auch in diesem Punkt nicht alle LOHAS gleich. Doch das Beispiel zeigt, dass ein offener und konstruktiv geführter Diskurs wünschenswert ist und das im umwelt- und sozialethischen Konsum noch viel Entwicklungspotential liegt.

Eine der jüngeren (Weiter)Entwicklungen, präsentiert sich in Form der so genannten LOVOS-Bewegung (Lifestyle of Voluntary Simplicity).

Quelle: Pierre Schramm - CEO, SKA Network

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