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Montag, 26. Juni 2017

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Konsument sucht Marke, die ihn wertschätzt

brandshare Chart

Repräsentative Markenstudie brandshare deckt große Diskrepanzen zwischen Wünschen von Konsumenten in Deutschland und Markenperformance auf. Die Konsumenten in Deutschland wünschen sich, dass ihnen von Marken mehr Wertschätzung entgegengebracht wird. Das ist das zentrale Ergebnis der zweiten Auflage der Markenstudie brandshare der PR-Agentur Edelman. Für die Studie wurden 15.000 Menschen in zwölf Ländern, darunter 1.010 in Deutschland, zu ihrer Beziehung zu Marken befragt. Die Untersuchung zeigt, dass Marken viel von Konsumenten wissen wollen, selbst aber nicht schnell und umfassend genug antworten, wenn Verbraucher sich mit Fragen oder Problemen an sie wenden.

Die Konsumenten in Deutschland wünschen sich, dass ihnen von Marken mehr Wertschätzung entgegengebracht wird.Das ist das zentrale Ergebnis der zweiten Auflage der Markenstudie brandshare der PR-Agentur Edelman. Für die Studie wurden 15.000 Menschen in zwölf Ländern, darunter 1.010 in Deutschland, zu ihrer Beziehung zu Marken befragt. Die Untersuchung zeigt, dass Marken viel von Konsumenten wissen wollen, selbst aber nicht schnell und umfassend genug antworten, wenn Verbraucher sich mit Fragen oder Problemen an sie wenden.
 

Bindungswilliger Konsument sucht Marke, die ihn wertschätzt

  • Neun von zehn Konsumenten wünschen sich eine wertschätzende Beziehung mit Marken – nur einer von zehn findet, dass er sich in einer solchen befindet
  • 80 Prozent erwarten, dass ihnen Marken genau zuhören – nur 13 Prozent finden, dass Marken das aktuell tun
  • 58 Prozent finden es wichtig, dass Marken eine Mission haben und danach handeln – nur jeder Fünfte sieht das aktuell als gegeben an
  • Werden Konsumentenbedürfnisse erfüllt, belohnen Kunden Marken durch eine höhere Kaufbereitschaft oder Weiterempfehlungen

Kein Wunder, dass 80 Prozent der Befragten in Deutschland sagen, dass sich Marken allein aus Profitgründen für sie interessieren. Dabei zeigt die Studie auch, dass Menschen mehr und nicht weniger von Marken wollen – keine Selbstverständlichkeit in einer Welt, in der permanent Botschaften auf Konsumenten einströmen.
 

Die Qualität der Beziehung ist entscheidend

„Wir sehen ein riesiges Potenzial für Marken, das Unternehmen nicht ausschöpfen“, sagt Uta Behnke, Managing Director Edelman Hamburg und Practice Lead Brand Marketing. „Konsumenten sind bereit, persönliche Informationen und Inhalte zu teilen, eine Marke zu empfehlen und gegen Kritik zu verteidigen. Dafür erwarten sie mehr als eine werbliche Belohnung oder ein austauschbares Kundenbindungsprogramm.“ Es gehe nicht mehr darum, einen noch teureren Gewinn zu verlosen, sondern um die Qualität der Beziehung und des Austauschs. „Konsumenten haben konkrete Vorstellungen davon, was Marken tun müssen, um sie an sich zu binden“,so Behnke weiter.

Wertschätzung fängt beim Zuhören an

Am Wichtigsten ist den Befragten in Deutschland laut der Studie mit 80 Prozent, dass Unternehmen ihr Feedback wertschätzen, indem sie sie bei Meinungsäußerungen und Beschwerden ernst nehmen und eine schnelle Lösung für Probleme finden. Ein Wunsch, der selbstverständlich klingt, dem aber nur in einem sehr geringen Maß entsprochen wird: Lediglich 13 Prozent der Befragten sagen, dass dies der Realität entspricht.

Zwischen den Bedürfnissen der Konsumenten und ihrer Wahrnehmung davon, was Marken tatsächlich bieten, klafft eine große Lücke, was auch dieses Ergebnis bestätigt: Nur 14 Prozent der Befragten sehen sich in einer Beziehung zu einer Marke, die von Wertschätzung geprägt ist. Dabei ist das Potential zu einer stärkeren Bindung zwischen Kunde und Marke durchaus vorhanden, denn neun von zehn Konsumenten in Deutschland wünschen sich eine solche. „Dafür reicht es nicht mehr aus, dem Kunden nur die technischen Möglichkeiten zum Gespräch zu bieten. Die Marke muss sich vor allem auch inhaltlich mit dem Feedback des Konsumenten auseinandersetzen, um tatsächlich in einen Dialog mit ihm treten zu können“, sagt Behnke.

Die Marke muss sinnstiftend sein – in mehr Dimensionen als je zuvor

Die brandshare Studie zeigt, dass die Menschen über die Wertschätzung hinaus noch etwas anderes suchen. 58 Prozent der befragten Konsumenten verlangt, dass Marken einen gesellschaftlichen Nutzen erbringen und sich dafür einsetzen, die Welt zum Positiven zu verändern. Besonders am Herzen liegt den Konsumenten – gerade den Frauen – in diesem Zusammenhang das Thema Transparenz: Über 70 Prozent wollen wissen, wo die im Produkt verarbeiteten Rohstoffe herkommen und wie die Produktionsbedingungen sind. Darüber hinaus verstehen 58 Prozent der Konsumenten in Deutschland unter Sinnstiftung auch, dass eine Marke eine Mission sowie eine Vision hat und auch im Alltag danach handelt.

„Wenn eine Marke nicht definieren kann, welchen konkreten Beitrag sie innerhalb der Gesellschaft leistet, wird sie irgendwann ihre Daseinsberechtigung verlieren und wirtschaftlich langfristig nicht mehr erfolgreich sein können“, sagt Uta Behnke. Für Marken wiederum, die neben einem rationalen und emotionalen zusätzlich einen sozialen bzw. sinnstiftenden Mehrwert erbringen, wird sich dieses Engagement auszahlen. Denn: Konsumenten belohnen solche Marken mit einer höheren Kaufbereitschaft (plus 7 Prozentpunkte) und einer wahrscheinlicheren Weiterempfehlung (plus 11 Prozentpunkte). Besonders interessant ist, dass Konsumenten dann auch bereit sind, persönliche Informationen mit Marken zu teilen (plus 12 Prozentpunkte).

Über brandshare

brandshareist die bislang größte Markenstudie von Edelman und untersucht die sich entwickelnde Beziehung zwischen Menschen und Marken. Die Umfrage wurde von der Marktforschungsfirma Edelman Berland entwickelt, die Datenerhebung erfolgte mit Hilfe von über 30-minütigen Online-Interviews. Für brandshare 2014 wurden 15.000 Personen, die ein Mindestmaß an Interaktionen mit Marken haben, in zwölf Ländern, darunter USA, Großbritannien, Kanada, Frankreich, Deutschland,Brasilien, Indien und China, zu 199 lokalen und multinationalen Marken befragt. Weitere Informationen unter: www.edelman.de/brandshare

Über Edelman
Edelman – 1952 gegründet von Dan Edelman – ist die größte PR Firma weltweit: mit 65 eigenen Büros und über 5.000 Mitarbeitern sowie Partneragenturen in weiteren 35 Städten. In deutschsprachigen Raum gehört Edelman mit rund 235 Mitarbeitern an sechs Standorten – Berlin (2), Hamburg, Frankfurt, München und Zürich – zu den großen PR-Agenturen. Arbeitsschwerpunkte sind Unternehmens- und Markenkommunikation, PR im Gesundheitswesen, im Technologie-Sektor, politische Kommunikation, Krisenkommunikation sowie Social-Media- und Onlinekommunikation. Edelman Deutschland wurde 2011 vom PR Report als „PR-Agentur des Jahres“ ausgezeichnet. 2013 erhielt Edelman EMEA den SABRE Award als „Best Pan-European Consultancy to Work For“ und den European Excellence Award als „Agency of the Year“. Zu den großen Kunden zählen Astra Zeneca, Microsoft, Novartis, Shell, Starbucks und Unilever. Weitere Informationen unter www.edelman.de.

Video und Präsentation mit Studienergebnisse auf http://www.edelman.de/de/studien/articles/brandshare-2014

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