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Mittwoch, 18. Oktober 2017

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VW Skandal: Was bedeutet CSR insgesamt noch?

vw

Der Emissionsbetrug-Skandal bei Volkswagen zeigt nur die Spitze des Eisbergs, denn es geht nicht nur um VW und Audi, sondern mehr oder weniger um alle Autohersteller. Und was noch unter der Wasseroberfläche durchschimmert, es geht um das Verständnis, die Glaubwürdigkeit und den Status-Quo von CSR (Corporate Social Responsibility), und der Glaubwürdigkeit von Kommunikation der Wirtschaftswelt schlechthin. Gerade im Bereich der Nachhaltigkeit, aber nicht nur. Ein Supergau mit Folgen, denn was bei VW ursprünglich offenbar wurde, dass die "Abschalteinrichtung" in einer halben Million Diesel-Pkw installiert sein könnte, weitete sich auf nicht weniger als 11 Millionen Fahrzeuge der deutschen Autoherstellers aus.

CSR-Definition

Die CSR-Bewegung ist das wachsende Bewusstsein gegenüber der natürlichen Umwelt und definiert die Verantwortung gegenüber Stakeholdern und Aktionären, einschließlich der Lieferanten, Kunden und Mitarbeitern sowie lokalen und internationalen Gemeinschaften, in denen sie tätig ist.

Diese Enthüllungen bei VW markieren einen turbulenten Herbst, die Anfang dieses Jahres noch ihr langfristiges Ziel vorstellte, Toyota als weltweit größten Autohersteller zu überholen. Aktien des Unternehmens haben zeitweise 40 Prozent verloren und das Vertrauen in die Marke wird sich nicht so schnell erholen, der Imageschaden ist gewaltig.

Kermit der Frosch singt "Es ist nicht leicht, grün zu sein"

Die ebenfalls betroffene VW-Tochter Audi ist Werbepartner mit Sponsoring der 67. Emmy Awards zum Audi A3 Sportback E-Tron und zwei neuen TV-Spots während des Award-Wochenendes, mit einem unterhaltsamen Online-Video zum Klimawandel mit den Muppets. Die NFL-Football-Fans werden mit einem anderen Unternehmens-Werbespot unter dem Titel "Vorsprung durch Technik" berieselt.

Das Motto der VW-Marke in Nordamerika lautet: Ist es nicht Zeit für deutsche Ingenieurskunst? Der Autohersteller stoppte nun den Verkauf der Dieselversionen des Audi A3 sowie der VW-Jetta, Golf, Beetle und Passat, sagte Firmensprecher Peter Thul.
>> Bloomberg

Mehr Tote durch verpestete Luft als durch Unfälle

Insgesamt fallen den Folgen von Feinstaub und Ozon zehn Mal so viele Menschen zum Opfer. Das hat eine internationale Forschergruppe unter der Leitung von Johannes Lelieveld vom Max-Planck-Institut für Chemie in Mainz ausgerechnet. Rund 20 Prozent der Todesfälle durch Luftverschmutzung werden in Deutschland, den USA und Großbritannien durch Autoabgase verursacht. Insgesamt sterben der Studie zufolge in der EU jährlich 180.000 Menschen durch Feinstaub und Ozon, 35.000 davon in Deutschland. Damit wäre die Zahl derer, die an den Folgen von Luftverschmutzung hierzulande sterben, gut zehn Mal so hoch wie die Anzahl der Verkehrstoten. Mehr...

Kritischer Punkt in der Geschichte deutscher (Automobil-) Industrie

Für Deutschland sind die VW-Spielereien ein schwerer Schlag für eine fortschreitende Nation, die seit langem eine Führungsrolle innerhalb Europa hat - wirtschaftlich, politisch und moralisch. Die Autoindustrie ist der größte Industriezweig in Deutschland und trägt etwa 2,7% zum Bruttoinlandsprodukt bei. Der Volkswagen-Emissionen Skandal wird nun Milliarden kosten und könnte die gesamte deutsche Automobilindustrie eintrüben. Das Unternehmen hatte kühne Behauptungen daüber gemacht, "grüner" als andere Autohersteller zu sein und hatte einen guten Ruf für Zuverlässigkeit und Engineering-Qualität. Plötzlich ist das "Made in Deutschland" Branding innerhalb weniger Tage in Frage gestellt.

CSR + Dow Jones Sustainability Index

Wenn ein Unternehmen mit Geschäftsmodellen der Privatisierung städtischer Wasserquellen oder das Unternehmen Cola-Cola mit Produkten, die für Übergewicht verantwortlich gemacht werden im Nachhaltigkeits-Index-Dow Jones gelistet ist, sollten wir nachdenklich sein.

Wenn sich ein Unternehmen wie Unilever, die ungefähr 2 Milliarden Menschen pro Tag mit ihren Produkten erreichen, und dies mit Werbeaussagen garnieren wie “gut auszusehen, gut fühlen und mehr aus dem Leben herausholen”, in dieser Nachhaltigkeitsauflistung Dow-Jones-Sustainability-Index auftauchen, sollte die Logik uns eine Pause geben, in der wir uns am Kopf kratzen sollten.

Ein ganzer Dienstleistungs-Bereich hat sich im Umfeld der Nachhaltigkeitskommunikation gebildet, meist Strategen und Agenturen aus der Werbe- und PR Branche, die vorgeben den Nachhaltikeitsgedanken verinnerlicht zu haben. Auch hier ein Beispiel von vielen, das weltweit agierende Unternehmen Ketchum, das auch in Deutschland vertreten ist, erarbeitet PR-Strategien z.B. für Monsanto und zweifelhafte Verflechtungen mit gekauften Akademikern. >> Monsanto's Cultivation Of Academic Scientists

Es hat sich in vielen Jahren der Nachhaltigkeits-Entwicklung gezeigt, dass sich die Bemühungen um CSR wie befürchtet, sich mehr auf Papier und Kommunikationkonzepten oder auf den vielen Kongressen dieser Welt abspielen, als in konkreten Umsetzungen und Ergebnissen. Der von Frau Merkel gegründete "Rat der Nachhaltigen Entwicklung" z.B. ist so ein Papiertiger, mit echten Inhalten aber ohne Wirkung, da diese vorgeschobene PR-Maschinerie nur Kommunikations-Aufgaben betreibt. Werbeindustrie > Trust me I am Lying

Dieser "Fall" von VW sollte daher eine deutliche Warnung und Botschaft an alle Unternehmen sein. Egal wie gut ihr Storytelling ist, egal, wie hoch ihre Ziele sind, die Menschen wollen reale Ergebnisse und positive Wirkung der abgegebenen Versprechen.

Es ist Zeit für Unternehmen, sich weniger auf Rankings zu konzentrieren, weniger auf Plattitüden und weniger PR-Geplapper oder positive Presse und sich ihre Berater und Strategen nochmals gründlich ansehen und diese Form der Kompetenz überprüfen.
 

Unternehmen müssen ihr Selbstverständnis und Kommunikation mit Sinn füllen und mit Fakten untermauern, anstatt nur die Fakten von externen PR-, Werbe-Strategen erarbeiten und als sinnvoll verkaufen lassen.

Ehrlichkeit, Transparenz und Authentizität wird nicht nur das Vertrauen der Öffentlichkeit gewinnen, sondern auch Kunden und eine stärkere seriöse und nachhaltige Gesellschaft auf lange Sicht. Neben der Digitalen Transformation sind intensivere Massnahmen zu einer neuen Firmenkultur die wichtigsten Faktoren der Unternehmensentwicklung. CSR hat dabei nicht mehr die zentrale Bedeutung wie bisher.

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