Medialisierung der Nachhaltigkeit

Praktiker aus der Medienproduktion stellen ihre Sichtweisen und Einschätzungen dar. Das Forschungsprojekt balance[f] hatte es sich zur Aufgabe gestellt, der in den 90er Jahren erlahmten Diskussion über Nachhaltigkeit und Umweltthemen neue Impulse zu verleihen. Es sollten zudem Menschen erreicht werden, die der Thematik eher avers eingestellt sind. Innovativ an dem Ansatz war, dass die traditionelle Umweltberichterstattung mit ihren Angst- und Schreckensszenarien verlassen werden sollte zugunsten eines Ansatzes, der auf positive Emotionen, auf Lösungsvorschläge und individuelle Betroffenheit setzt. All dies konnte exemplarisch umgesetzt und getestet werden durch die Kooperation mit der TV-Sendung „Welt der Wunder“, die sich bereit erklärte, einige Beiträge nach dem Ecotainment-Konzept zu gestalten und auszustrahlen.

Der neue Band richtet sich nicht nur an Wissenschaftler aus Kommunikationswissenschaft sowie Umweltmanagement und -marketing, sondern durch die praktischen Erfahrungsberichte ist das Buch auch für Verantwortliche der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Organisationen relevant, die in ihrer täglichen Praxis mit Nachhaltigkeitskommunikation beschäftigt sind.

Eine Fallstudie zeigt die Entwicklung von ecotainmentorientierten TV-Beiträgen in den Sendungen „Welt der Wunder“ und „Schau dich schlau“ in Zusammenarbeit mit dem BMBF-geförderten Forschungsprojekt balance(f ). Bei aller gesellschaftlichen Relevanz und politischen Gewolltheit bleibt das Konzept „Nachhaltige Entwicklung“ letztlich ein unscharfes Regenschirmkonzept, dessen Kommunikation und Popularisierung schon deswegen keine einfache Aufgabe ist. Es wurde zwar bereits wiederholt der Versuch unternommen, Kommunikationsstrategien zu entwerfen und umzusetzen mit dem Ziel, eine breite Öffentlichkeit zu erreichen. Allerdings richteten sich die Strategien in der Regel an diejenigen, denen die Thematik ohnehin schon bewusst war, d. h. an eine sehr diffuse Zielgruppe von „Interessierten“.

Der Durchschnittskonsument oder gar der ökologisch Desinteressierte konnte bislang nicht für Nachhaltigkeitsideen interessiert oder gar gewonnen werden. Die Bezeichnung „balance“ fasst in einem Wort alles zusammen, was Nachhaltigkeit für die Konsumenten emotional bedeuten kann. Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wird emotional positiv positioniert. Die der Nachhaltigkeit zugrunde liegenden Inhalte berühren alle relevanten Bereiche der Gesellschaft, der Wirtschaft, der Umwelt und der Politik. Die Flut an Informationen kann jedoch nur schwer vom Publikum aufgenommen werden. Kaum jemand weiß, was „Nachhaltigkeit“ genau bedeutet. Noch viel weniger Menschen haben eine Vorstellung, inwieweit jeder Einzelne schon heute die Möglichkeit hat, nachhaltiger – ohne komplizierte Einschnitte in seinen Alltag – zu leben.

„Balance“ ist ein unkomplizierter, konstruktiver Begriff, der frei von jeder Historie neu emotional geladen werden kann. Angesprochen wurde der Laie von jung bis alt. Er sollte das Thema „Nachhaltigkeit“ für sich als eigene Realität entdecken. Der Umgang mit diesem Thema sollte von ihm gelernt und als positiv wahrgenommen werden. Nachhaltigkeitsorientiertes Fernsehen kann auch ökonomisch erfolgreich für Sender und Werbetreibende sein – vorausgesetzt es wird glaubwürdig kommuniziert. Dass Nachhaltigkeit ein „Quotenkiller“ ist, oder Zuschauer gar verschreckt ist durch die Forschung von balance(f ) (Schwender/Mocigemba/Otto/Kreeb 2008) und eigener empirischer Erfahrung bei den Sendungen „Welt der Wunder“, „Schau dich schlau“ und WDWip eindeutig widerlegt worden. springerlink.com
Link-Tipp: Marketing & Wissen

Nachhaltigkeit im Fernsehen > bne-portal.de
Megatrend Nachhaltigkeit – LOHAS-Konsumausgaben:
Mindestens 200 Milliarden Euro pro Jahr
> Universität Hohenheim

Siehe auch

Marketing + Konsum

Sustainable Marketing Guide

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