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6. Konsum

{jathumbnail off images=”https://lohas-magazin.de/images/stories/presse12_10/sonne_9werte_e_0.png”} Konsum existiert seit es die Menschheit gibt, denn Güter wurden schon immer verbraucht. Doch eine KonsumgesellschaftEngland des 15. Jahrhunderts, als unter anderem die Entstehung neuer Drucktechnologien und des Baumwollhandels den Konsum erheblich anwachsen ließen. Eine Konsumgesellschaft ist dadurch gekennzeichnet, dass die Menschen nicht nur das konsumieren bzw. kaufen, was sie zum Überleben benötigen, sondern auch das, was das Leben “schöner” macht. entwickelte sich erstmals im

Im 18. Jahrhundert kaufte die Bevölkerung das, was sie nicht selbst herstellen konnte, auf Wochen- und Jahrmärkten. Es gab keine festen Preise, es wurde gehandelt. Mit Luxusgütern wie feinen Gewürzen und erlesenen Stoffen pflegte zunächst nur der Adel Prestigekonsum. In Laufe der Zeit emanzipierte sich das Bürgertum und damit wuchs dessen Kaufkraft. Das menschliche Interesse entwickelte sich vom Bedarf zum Wunsch. Es wurde nun auch konsumiert, um etwas darzustellen. In Großbritannien wuchs im frühen 18. Jahrhundert die Industrie und Arbeitsplätze wurden geschaffen. Aufgrund des damit verbundenen Anstiegs des Einkommens des Bürgertums stieg die Massenverbrauchsgüternachfrage, wie zum Beispiel nach Bier, Tee, Seife und bedruckter Kleidung. Modejournale wurden zum erfolgreichsten Kommunikationsmittel für die Konsumgesellschaft und führten zu einer Steigerung der Konsumbedürfnisse. Bald zogen auch andere Zeitschriften nach. Neben Großbritannien wurden auch Frankreich, Deutschland und Holland von dieser Revolution beeinflusst.

Eine Innovation Mitte des 19. Jahrhunderts war die Litfaßsäule. Sie bot viel Platz für Werbung und war ein wichtiges Mittel zur Absatzsteigerung. Durch die Entwicklung der Werbung in Zeitungen, Zeitschriften und Schaufenstern wurde der Konsum stetig erhöht. Durch die Industrialisierung in Europa und Nordamerika entstanden komplexe Produktions-, Transport- und Informationsnetzwerke. Ende des 19. Jahrhunderts wurden die ersten Konsumhäuser gebaut, die durch feste Preise gekennzeichnet waren. Durch das erhöhte Angebot wuchsen die Konsumentenwünsche und die Konsumlust.

Wir konsumieren also längst nicht mehr, um unsere Grundbedürfnisse zu stillen. Schon in den 1920er Jahren galt die Devise bei Werbefachleuten: „Verkaufen Sie ihnen, wonach sie sich sehnen, was sie erhofften, worum es in ihren kühnsten Träumen geht … Menschen kaufen nicht, was sie brauchen. Sie kaufen Hoffnung – sie hoffen auf das, was ihre Ware schenken wird.“ Das Anreizsystem funktioniert nur mit der ständigen Vorenthaltung des Versprochenen: es ist das einfache System vom Esel, der ständig eine Karotte vorgehalten bekommt.

Luxusgüter wurden Massenware und internationale Güter kamen in den 50er Jahren auf den Markt und die Globalisierung des Konsums begann. In den 60er Jahren boomten Elektrogeräte, in den 70er Jahren Kunststoffmöbel, kostbare Rohstoffe und Energieträger. In den 80er Jahren entwickelt sich eine Art Luxussucht, wo Reichtum und Schönheit Bedeutung erlangten.

Heute ist der Konsum eine beliebte Freizeitbeschäftigung, ja für viele sogar eine Tugend, um mitzuhelfen, die Wirtschaft anzukurbeln. Zu Hause stapeln sich Kataloge für Mode, Werkzeug und Elektronik, über das Internet lässt sich direkt beim Erzeuger einkaufen und Shopping Malls werden gerne von Jugendlichen als Abenteuerpark bevölkert. Sie spielen mit den bequemen Umtauschbedingungen: kaufen am Samstag neues Gewand, gehen damit auf eine Party und tauschen es in der Woche darauf wieder um. Kaufräusche und Umtauschorgien sind mittlerweile Teil unserer westlichen Kultur, die wir insbesondere vor und nach Weihnachten beobachten können. Kalle Lasn ist über unser Mind-Setting besorgt: „Plentitude is American culture’s perverse burden. Most Americans have everything they could possibly want, and they still don’t think it’s enough. When everything is at hand, nothing is ever hard-won, and when nothing is hard-won, nothing really satisfies. Without satisfaction, our lives become shallow and meaningless. In this era of gigantism – corporate megamergers, billion-dollar-grossing films and grande lattes – we embrace the value of More to compensate for lives that seem, somehow, Less.“

Menschen in westlichen Kulturkreisen besitzen mehr als 10.000 Dinge, und wer noch Musik, Videos und Dokumente auf der Festplatte dazuzählt, landet schnell bei 50 oder 100 Tausend. Sammeln ist eine alte Leidenschaft des Menschen, früher waren es eben Fossilien oder Faustkeile. Der in Wien geborene Wirtschaftswissenschafter Karl Polanyi versuchte nachzuweisen, dass die Sucht nach materiellen Gütern eher angelernt als angeboren ist. Er verwies auf vorkapitalistische Gesellschaften, wo Familie, Sippe, Religion, Ehre und Tradition die höchsten Werte darstellten. „Polanyi war der Auffassung, das grundlegende Bedürfnis des Menschen sei das Aufgehobensein in der Gemeinschaft. Wir sind vor allem soziale Wesen, argumentierte er, und der Konsumismus ist nur eine gesellschaftliche Falle“, so versteht John Naish in seinem Buch „Genug“ den angeborenenen Edelmut als etwas zu blauäugig. Er stellt die Erkenntnisse des Kinderpsychologen Bruno Bettelheim gegenüber. In israelischen Kibbuzim gab es kaum Privatbesitz, alles zu teilen sollten auch die Kinder lernen. Doch Bettelheim beobachtete, dass Gegenstände helfen, eine Beziehung zu verstehen. Offenbar benötigen wir also einige persönliche Dinge, um beziehungsfähige Menschen zu sein und um angenehm leben und werken zu können.

Woher kommt dann der Drang zum Konsum? Naish erklärt dies mit dem Nachahmen, das wir Menschen perfekt beherrschen. „Unsere Evolution treibt uns folglich dazu, die Gewohnheiten, Eigenarten und die Kleidung der erfolgreichsten Menschen unserer Gruppe nachzuahmen, und zwar in der Hoffnung, dass uns die Nachahmung irgendwann auf ihren Rang erheben wird.“ Wir leben ständig in Angst, von unserer Gruppe abgelehnt zu werden. Und diese Angst reduziert unser Urteilsvermögen. Naish verweist auf ein Experiment, wo Studenten nicht in ein Projektteam aufgenommen werden. Ihr IQ sank für die nächsten Stunden um ein Viertel und sie zeigten eine erhöhte Aggressivität. Impulskäufe können die Folge sein, um mit den erworbenen Dingen zu zeigen, dass man vielleicht doch dazugehört.

Solange die uns wichtigen Bezugspersonen uns weiterhin daran beurteilen, was wir konsumieren, werden wir weiterhin fleissig einkaufen. Sonja kauft ein neues Hemd, nicht nur wegen der Saisonfarbe, sondern auch weil sie ihrer Freundin vom Material erzählen will, denn handgepflückte Baumwolle ist schon etwas besonderes. Martin braucht unbedingt die neue Spielkonsole, damit er auf Facebook von seinen sportlichen Aktivitäten vor dem Schirm schwärmen kann. Und der Wein aus Kalifornien demonstriert Aufgeschlossenheit und Neugier, so möchte man den Gästen, die zum Abendessen kommen, in Erinnerung bleiben, (wenn da nur nicht ein zu fruchtiger Nachgeschmack bliebe). Mit dem Urlaub demonstriere ich gegenüber meinen Freunden und Verwandten Weltoffenheit und Genussfreude, auch wenn der Erholungswert erfahrungsgemäß oft höher ist, wenn man zu Hause bleibt und die nähere Umgebung erkundet.

Beim Konsum geht es also vor allem darum, sich vor Augen zu halten, welchen Zweck wir damit verfolgen. Macht uns die Eismaschine wirklich glücklicher, oder dient sie der Show vor den Partygästen und steht den Rest des Jahres im Weg herum. Kann ich mit dem neuen Paar Schi wirklich besser fahren, oder fürchte ich mich vor den abschätzigen Blicken beim Sesselliftanstehen, wenn ich mit dem Vorjahresmodell auftauche. Wem es gelingt, mit Gewand aus der Klamottenkiste Konsumverzicht zu demonstrieren, hat heute gute Chancen, mehr Anerkennung zu erhalten, als nach dem Einkauf bei H&M oder C&A.

Wo liegt die Grenze zum Luxus? Diese Grenze ist relativ. John Naish beschreibt die merkwürdigen Vorgänge in einer Parkgarage im Westen Londons, die sich auf Luxusmarken spezialisiert hat. Das Wartungspersonal poliert die Porsches, Bentleys und Rolls Royce wöchentlich und die Motoren werden alle vierzehn Tage gestartet und das Auto ein Stück weit gefahren, damit die Reifen nicht unwuchtig werden. Der Leiter der Garage erzählt: „Ein Typ zum Beispiel fährt seinen 100000 Pfund teuren Ferrari nur ab und zu mal um den Block, dann bringt er ihn wieder zurück. Andere fahren gar nicht, setzen sich nur hinters Steuer, riechen das Leder und hören Radio.“ Denn draussen lauern auf die Luxuskarossen viele Gefahren: Radarfallen, Jugendliche mit scharfkantigen Schlüsseln und Blicke des Neids. Wenn wir statt Anerkennung zu erhalten beneidet werden, haben wir wohl jene Grenze überschritten, die Luxus kennzeichnet, nämlich für andere unerreichbar zu sein.

Bei Überdosierung von Sinnesgenüssen folgt der Kater unweigerlich. Für Epikur führt zeitweiliger Verzicht zur Steigerung der Genussfähigkeit. In der Volkswirtschaft besagt das Gesetz vom abnehmbaren Grenznutzen, dass der Konsum eines Gutes Ab einem gewissen Punkt macht es keinen Unterschied mehr, ob man sich einen gewissen Luxus leistet oder nicht. Der Luxus wird irgendwann zur Last, denn auch das Drittauto muss gepflegt und die Mitgliedschaft im Golfclub ausgenützt werden. Reiche sind nicht glücklicher, sondern besorgter, ihren Status zu erhalten und ihre Güter zu schützen. mit zunehmender Menge einen immer geringeren Zusatznutzen stiftet.

Pier Paolo Pasolini formulierte schon 1975 die These, der Konsumismus sei eine neue Form des Totalitarismus, weil er mit dem Anspruch einher gehe, die Konsumideologie auf die gesamte Welt auszudehnen. Eine seiner Folgen sei die Zerstörung der Vielfalt sozialer Lebensformen und die Einebnung der Kulturen in einer globalen konsumistischen Massenkultur, welche die Freiheitsvorstellungen mit einer „Pflicht“ zum Konsumieren auflade und die Menschen veranlasse, mit dem „Gefühl von Freiheit“ die Konsumimperative zu erfüllen.

Eine Reihe französischer Gesellschaftsanalytiker packen ihre Überlegungen zur Globalisierung und dem Endsieg des Konsums in Romane. Ganz in der jungen Tradition der Autoren Houllebecq oder Camille de Toledo bringt Frédéric Beigbeder die Widersprüche des Lebens in den Nullerjahren im Stück „39,90“ rasch auf den Punkt: Arbeiten bis zum Umfallen, Auszehrung der Beziehungen und Ablenkung durch Exzesse. Die Figuren leben einen abstossenden Hedonismus trotz der Einsicht, dass dies auf Kosten anderer geschieht. Auf Kosten von Menschen, die entweder weit entfernt unter unmenschlichen Bedingungen Werte schaffen, die wir zu allem Überfluss trotzdem konsumieren, oder ganz nah auf Kosten von Kollegen, Partnern oder Nachbarn, die respektlos ausgepackt, verschlungen und weggeworfen werden.

Bei “39,90” geht es um einen Werbetexter, der zum Kreativdirektor einer Agentur wird, deren größter Kunde ein Lebensmittelkonzern ist. Leicht-Joghurt muss als Umsatzträger zuerst die Konsumenten, und dann die Aktionäre beglücken. Als der Protagonist Octave befördert wird, sinniert er: “Wir werden unsere Freunde feuern. Wir werden größenwahnsinnig und schamlos sein. Wir werden unsere Hemden bis oben hin zuknöpfen. Wir werden uns zwar einen Dreck drum kümmern, aber keiner unserer Verwandten und Bekannten wird uns mehr besuchen.” Abseits der Dreharbeiten überfällt er mit seinem besten Kollegen und der Hauptdarstellerin im Joghurt-Clip eine betuchte Rentnerin, denn ihr Pensionsfonds mergelt die gewinnbringenden Unternehmen aus. Den Aktionärsvertretern, deren Reichtum sie verdankt, sind 10% Gewinn nicht genug – sie wollen Gewinnsteigerungen mit allen Mitteln, was Abwanderungen von Betrieben und Sozialdumping zur Folge hat. Tatsächlich forderte Michel Houellebecq Frédéric Beigbeder, als dieser bei der Werbeagentur Young & Rubicam angestellt war, auf, einen Roman über das zu schreiben, was hinter den Kulissen der Werbung vorgeht. Beigbeder schrieb diesen Roman mit Insiderwissen und in der festen Absicht, gekündigt zu werden.

Die Werbebranche macht sich berechtigte Sorgen um ihr angeschlagenes öffentliches Ansehen. Ausschlaggebend hierfür ist eine aktuelle Untersuchung aus Großbritannien, derzufolge heute nur mehr weniger als 15 Prozent der erwachsenen Bevölkerung “ein generelles Vertrauen in Werbung” habe. Die Werbebranche fürchtet nun staatliche Regulierungen, die bestimmte Werbeformen oder das Werben für gesundheitsschädliche Produkte verbietet. Der Board of Science der British Medical Association empfiehlt seit 2005 ein totales Verbot von Werbung (einschließlich Sponsoring) für ungesunde Lebensmittel, die auf Kinder abzielt. In Schweden und Norwegen dürfen seit 1991 Kinderprogramme nicht von Werbung unterbrochen werden und auch während der übrigen Sendezeiten dürfen Werbespots nicht auf Kinder unter zwölf Jahren ausgerichtet sein.

Wenn wir weder auf die Anerkennung anderer hoffen und uns auch nicht länger vom einfallsreichen Marketing blenden lassen, werden wir plötzlich sehr viel weniger Dinge konsumieren müssen, um zufrieden zu sein. Zum Beispiel Mobiltelefone. Mein Sony-Ericsson K750i habe ich schon mehr als fünf Jahre. Der Akku ihält noch immer sechs Tage (!), die Kamera macht gute Schnappschüsse, die Navigationsanwendung hat mir schon so manchmal den Weg auch ohne GPS gezeigt. Nur zeigen darf ich mich mit dem Teil nicht mehr, schon gar nicht in Geschäftsmeetings, wo stets die neuesten iPhones funkeln. Bei meinem Mobilfunkbetreiber hätte ich schon genügend Punkte gesammelt, um ein Smartphone zum Nulltarif zu erhalten. Doch bisher habe ich es abgelehnt, mich Stunden und Tage mit einem neuen Gadget zu beschäftigen, bei dem der Akku kürzer hält und kein UKW Radio drauf ist. Mit dem Hinweis auf die Finanzierung von Rebellen im Kongo und in Ruanda durch Coltan habe ich zumindest bei Freunden eine Floskel zur Entschuldigung parat. Aus Coltan wird Tantal gewonnen, ein sehr hartes Metall mit extrem hohem Schmelzpunkt, das für Kondensatoren verwendet wird, die in jedem elektronischen Gerät drin sind. Erst wenn die Tochter ein neues Handy braucht, werde ich ein Upgrade vornehmen und mich auch sonst mit dem Kauf von neuer Elektronik zurückhalten. Mir und meinem Sohn macht es Spass, auch aus gebrauchten PCs oder Konsolen funktionierende Server oder Desktops zu bauen.

Das ganze Jahr über freuen wir uns auf das Highlight im Herbst, den Flohmarkt in unserer Stadt Dornbirn, der größte in Österreich. Wir führen eine Liste mit Dingen die wir dort suchen wollen und stapeln in einer Ecke in der Garage jene Sachen, die wir abgeben. In vier riesigen Hallen bieten hundert Freiwillige gut vorsortiert einfach alles: Snowboards, Schischuhe, Kleidung, Stoffe, Fahrräder, Kindersitze, Mixer, CD-Player, Bücher, DVDs oder Blumentöpfe. Das Ereignis ist ein Volksfest, zu dem auch Gedichte geschrieben werden.

Floumarket-English for beginners (Lesson 1)

Bring mi the old schränks,
dän I say you sänks,
bring bilders with rahmen,
pelzmäntels for damen,
bring books mi tu read,
wil däs can I need,
bring forhäng and stöff,
and bring your old töff,
bring porzellangüter
and all ladenhüter,
that wud bi so frey.
I come ou forbey.

Wer keinen Flohmarkt in seiner Umgebung hat, sucht auf eBay oder bei freecycle.org, einer lokalen Mailingliste auf der man gratis Dinge anpreisen kann. Sehr lustig können Kleidertauschparties sein: Man lädt ein paar Freunde etwa ähnlicher Statur zu sich nach Hause und jeder nimmt noch gut erhaltene Stücke mit. Am nächsten Tag ist man oder frau wie neu geboren und erhält rundum Anerkennung von den neuen Sachen, die gar nichts gekostet haben. Zudem hat man Tipps erhalten, was einem gut steht oder man vielleicht sonst ändern sollte, wie die Frisur oder die Brille. Lauter Entscheidungen, die einem ein Verkäufer üblicherweise nicht abnimmt, wenn man shoppen geht. Einmal im Jahr organisiert unsere Familie einen Pflanzentausch vor dem Hatler Brunnen, unserem Ortskern. Leute bringen Setzlinge und Stecklinge für das Frühjahrsbeet und pflegen so die Wertschätzung der Arbeit im Garten, der auf diese Weise jedes Jahr neue, gentechnikfreie Pflanzenarten erhält.

John Naish schlägt vor, vor einem Kauf sich neun Fragen zu stellen, um vielleicht zur Erkenntnis zu gelangen, dass der Kauf eines Produkts gar nicht notwendig sein könnte.

„Kaufen Sie sich es nicht (bevor Sie sich diese neun Fragen gestellt haben)

1. Brauche ich es? Brauche ich es wirklich, oder will ich es nur haben?
2. Gefällt mir dieses Ding oder vielmehr die Strategie, mit der dafür geworben wird?
3. Will ich es haben, damit ich fitter, klüger, entspannter oder einfach cooler werde? Und wenn ja: Kann dieses Ding wirklich so ein Wunder vollbringen?
4. Gibt es vielleicht einen anderen Weg, wie ich mein Ziel erreichen kann, ohne noch mehr Plunder anzuhäufen?
5. Wie viele Überstunden muss ich machen, um mir dieses Teil leisten zu können? Was könnte ich sonst mit meiner Zeit anfangen, das mich mehr befriedigen würde?
6. Besitze ich etwas, das ich durch diesen Gegenstand ersetzen möchte?
7. Bin ich wirklich bereit, diesen Gegenstand abzustauben, zu reinigen, für seine Reparatur zu bezahlen oder ihn anderweitig zu pflegen?
8. Falls ich durch den Kauf einen Gegenstand ersetze, den ich bereits habe, was stimmt dann mit dem alten nicht?
9. Falls ich dieses Ding wirklich brauche, gibt es dann irgendeine Möglichkeit, es auf einer Geschenk-Site im Internet zu finden oder es von einem Freund, Nachbarn oder Verwandten zu leihen?“

(Naish 2008, p 117)

Nach dieser Checkliste gibt John Naish weitere Tipps. Zum Beispiel selber machen statt kaufen, denn dadurch steigt auch die Wertigkeit des Produkts. Materialien und Werkzeuge gibt es im Baumarkt oder im Wollgeschäft und Anleitungen finden sich in einschlägigen Webseiten oder Magazinen (mehr dazu im Kapitel zur Kreativen Klasse). Oder keinen Kredit für Produktkäufe oder Urlaube aufnehmen und die Kreditkarte selten zu benutzen. Denn wenn wir mit der Karte zahlen, sind wir laut Tests von Psychologen am MIT bereit, für den gleichen Gegenstand das Doppelte auszugeben.

Wir sind soziale Wesen und wollen Anerkennung. Wenn wir es schaffen, unsere Streicheleinheiten nicht über Dinge, sondern unser Tun zu holen, können wir die Konsumwelt mit ihren leeren Versprechungen hinter uns lassen. Also: Tu Gutes und sprich davon. Es gibt genug zu tun, und vieles macht auch Spass und andere Menschen glücklich. Übungen dazu finden sich für’s Leben und im Business in den nächsten Kapiteln und auf der Webseite www.ethify.org, wo du deinen Vorschlag auch einbringen oder ein Unternehmen, eine Organisation, eine Tätigkeit oder ein Produkt bewerten kannst. Doch zuvor sehen wir uns an, was Medien leisten können, wenn Menschen entsprechend gebildet sind, und welchen Gefahren die Demokratie ausgesetzt ist.