Deutsche Verbraucher haben wenig Vertrauen in die Qualität von Lebensmitteln. Nur ein Viertel aller Deutschen vertraut darauf, dass Lebensmittel sicher und gut für ihre Familien sind. Die deutschen Konsumenten zeigen sich damit deutlich stärker verunsichert als Verbraucher in anderen Ländern. Vor allem eine bessere Kommunikation seitens der Lebensmittelhersteller und -verarbeiter würde das Verbrauchervertrauen stärken, so die Ergebnisse der aktuellen Studie „Food 2020“ von Ketchum Pleon.
„Die Studie zeigt, dass moderne Verbraucher von der Lebensmittelindustrie ein hohes Maß an Transparenz, offener Kommunikation und Dialogfähigkeit erwarten“, sagt Dirk Popp, CEO Ketchum Pleon Deutschland. Nach 2008 und 2011 hat Ketchum Pleon in diesem Jahr zum dritten Mal in Deutschland und fünf weiteren Ländern Verbraucher zum Thema Lebensmittel und Ernährung befragt.
Vertrauen durch Transparenz und Information
Derzeit sind Verbraucherschutzorganisationen für fast 50 Prozent der deutschen Konsumenten – mehr als in jedem anderen Land – die bevorzugte Quelle für Informationen zum Thema Lebensmittel. Durch die richtige Kommunikation und größere Transparenz könnte die Lebensmittelindustrie ihr Ansehen bei den Verbrauchern jedoch deutlich verbessern.
Vor allem Angaben zu den Inhaltsstoffen und ihrer Herkunft sind für die deutschen Verbraucher von sehr großer Bedeutung: Fast zwei Drittel der Befragten machen hiervon die Weiterempfehlung eines Produktes abhängig, über die Hälfte ihre Kaufentscheidungen.
Folgerichtig wünschen sich 56 Prozent der Verbraucher aussagekräftigere Produktetiketten, auf denen alle wichtigen Informationen zu finden sind, inklusive Angaben über Inhaltsstoffe, deren Herkunft, über Verarbeitungsmethoden und Zulieferer.
Nach Ansicht von etwa jedem zweiten deutschen Konsumenten besteht insbesondere bei den Lebensmittelherstellern und -verarbeitern dringender Verbesserungsbedarf in Sachen Transparenz, während 58 bzw. 46 Prozent den Landwirten und Getreidebauern die richtige Orientierung bescheinigen.
„80 Prozent der Deutschen sind der Ansicht, dass die Lebensmittelindustrie ihre Hausaufgaben in Sachen Transparenz nicht macht, obwohl dieser Faktor unmittelbaren Einfluss auf die Kaufentscheidung der Kunden hat. Die Unternehmen wären gut beraten, hier aktiver auf die Verbraucher zuzugehen“, so Natalie Haut, Managing Partner Ketchum Pleon Frankfurt.
Qualität gewinnt, Marke verliert an Bedeutung
Die Strahlkraft einer Marke ist im Lebensmittelbereich für zwei Drittel der Verbraucher schon heute kein hinreichendes Kaufargument mehr. Vor allem Kriterien wie Geschmack, Wert, Qualität und Preis beeinflussen das Kaufverhalten der Deutschen. Bis zum Jahr 2020 werden die Aspekte Herkunft, Sicherheit, Inhaltsstoffe und gesundheitliche Vorteile deutlich an Relevanz gewinnen.
Die neuen Meinungsmacher: Food e-Vangelists
International hat die Ketchum Pleon-Studie „Food 2020“ eine neue und sehr einflussreiche Konsumentengruppe identifiziert: die Food e-Vangelists. Während interessierte Verbraucher sich informieren, sehen Food e-Vangelists ihre Aufgabe darin, andere aktiv von ihrer Meinung über Marken und Unternehmen zu überzeugen. In manchen Ländern gehört ein erheblicher Teil der Bevölkerung zu den e-Vangelists, beispielsweise in Italien (37 Prozent). In Deutschland gehören 9 Prozent der Bevölkerung zu dieser einflussreichen Gruppe. Food e-Vangelists sind in der Regel jüngere Frauen, die Kinder haben, online aktiv und finanziell abgesichert sind. Sie definieren sich weniger über ihre demografischen Merkmale, sondern vielmehr über ihre kritische Einstellung zur Lebensmittelbranche.
„Food e-Vangelists sind heute eine wichtige Gruppe für die Lebensmittelindustrie. Dennoch passen sie nicht in die typische Marketingzielgruppe. Klassische Marketingmaßnahmen sind bei ihnen unwirksam“, erläutert Linda Eatherton, Partner und Director Ketchum Global Food & Nutrition Practice.
Mehr als ein Drittel der Food e-Vangelists nimmt sich regelmäßig Zeit, um Lebensmittelmarken zu empfehlen bzw. zu kritisieren, vor allem über Social-Media-Kanäle wie Foren, Blogs oder Facebook. Weltweit generieren sie bis zu 1,7 Milliarden Diskussionen über Lebensmittel pro Woche. Und sie erwarten von den Unternehmen, dass diese aktiv den direkten Kontakt über Social-Media-Kanäle suchen und sich auf einen offenen Dialog einlassen.
Gesunde Produkte und umfassende Transparenz sind die wichtigsten Kriterien, anhand deren sich Food e-Vangelists dazu entscheiden, ein Unternehmen oder eine Marke zu unterstützen, mehr Produkte eines Unternehmens zu kaufen oder mehr für ein Produkt zu bezahlen.
„Die Lebensmittelindustrie sollte diese aktiven Konsumenten ernst nehmen und den Dialog mit ihnen suchen. Denn wir sind sicher, dass die Food e-Vangelists die Branche nachhaltig verändern werden“, so Ketchum-Expertin Natalie Haut.
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