Die neue Dialogoffensive von REWE hat all jene Inhalte zum Thema, die auch bei LOHAS seit 2006 von Anfang an als Grundlage eines Wertewandels benannt und eingefordert wurden. Um so viele Verbraucher wie möglich zu erreichen, hat sich die REWE Group zur zweiten Auflage der Nachhaltigkeitswoche 50 starke Industriepartner ins Boot geholt, darunter Henkel, Kraft Foods, Mars, Procter & Gamble und Unilever. So hat auch die erst kürzlich zum 3. Mal aktualisierte Trendstudie aus dem Hause OTTO diese Inhalte als Gegenstand einer Studie zum nachhaltigen Konsum.
Megatrend Nachhaltigkeit und das Wettrennen um die Meinungshoheit
„Mit der Nachhaltigkeitswoche geben wir einmal mehr einen kräftigen und öffentlichkeitswirksamen Impuls für den nachhaltigen Konsum“, sagte Alain Caparros, Vorstandsvorsitzender der REWE Group. Der ehemalige Bundesaußenminister und Vize-Kanzler Joschka Fischer ermutigte den Handels- und Touristikkonzern bei dem Stakeholder-Forum, diesen Weg fortzusetzen. Angesichts weltweit knapper werdender Ressourcen sei das Nachhaltigkeitsengagement der REWE Group ein Ausdruck vorausschauender Unternehmensplanung. Ob Fischers beratende Tätigkeit nun als zielführend angesehen werden kann oder nicht, fällt in der Meinung der Beobachter unterschiedlich aus, zumal er nicht nur die REWE Group berät, sondern eine ganze Reihe von Großunternehmen.
Mehr denn je sei es eine der zentralen Herausforderungen des Handels, nachhaltigen Konsum zu fördern und damit vielen Verbrauchern zugänglich zu machen. Dazu möchte die REWE Group mit ihren Nachhaltigkeitsbemühungen einen Beitrag leisten.
Unter dem Motto „Hallo Erde! – Gemeinsam für Mensch & Umwelt“ sollen auch die Stakeholder – verschiedene Interessengruppen – angesprochen werden, um das Thema Nachhaltigkeit aus der Nische zu holen und in der Breite der Bevölkerung zu verankern.
Nachhaltigkeit in die Breite der Bevölkerung zu tragen ist denn auch die Bemühung der Wirtschaft, denn nach einer Phase der Auseinandersetzung mit Klimawandel, Ressourcenproblemen und Finanzkrise hat die Politik und Wirtschaft nach und nach erkannt, dass sie um diese Veränderungen nicht herum kommen. Nun müssen aber auch die Konsumenten mitspielen. Da ergibt sich ein Szenario, das wie folgt aussieht:
Die Konsumenten spielen noch nicht in dem Maße mit, wie es für die Massenmärkte konform wäre. Viele Bemühungen mit nicht unbeträchtlichen Aufwand sind gescheitert. Zum Beispiel versuchte Henkel mit der Einführung seiner Spülmittelmarke Terra den Markt zu gewinnen, mit viel Werbegeld gelang es nicht, die Terraproduktreihe, die später auf Waschmittel ausgedehnt wurde, siginifikante Umsätze zu erreichen. In der zwischenzeit wurde in der Produktionskette eine freiwillige EMAS Zertifizierung durchgeführt, welche für die Aussenwahrnehmung wenig geeignet ist, für die Glaubwürdigkeit aber sehr wohl.
Grossunternehmen wollen die Nachhaltigkeitskommunikation in eigenen Händen
Nun ist wohl der Zeitpunkt gekommen, dass die grossen Unternehmen das seit einigen Jahren kursierende Thema der Nachhaltigkeit und bewussten Konsumenten aufgenommen haben und in verschiedener Weise umsetzen. Und genau hier ist Vorsicht geboten, weil in der Vergangenheit viel Porzellan zerschlagen wurde und das Vertrauen zwischen den Unternehmen und den Konsumenten, als auch zwischen Stakeholdern, NGO´s und sozialen Bewegungen labil ist. So gibt es von unterschiedlichen Anspruchsgruppen wie z.B. aus ökologisch-grüner Richtung Forderungen, die adhoc kaum erfüllbar sind. Die hohen Forderungen an die Unternehmen werden oft radikal eingefordert und lassen wenig Spielraum. Auf der anderen Seite ist eine zu weiche Haltung ebenfalls nicht zielführend, d.h. die Massnahmen der Unternehmen bleiben am unteren Rand und entwickeln sich nur, solange eine Beobachtung und Transparenz stattfindet.
Die nachhaltige Szene in Deutschland ist denn auch bis heute in ihrer dezentralisierten Entrepeneurform und Querdenkerhaltung zu sehr mit sich und dem streben nach eigener Wertschöpfung beschäftigt, und hat so viel Zeit verloren, um ein wirksames Netzwerk zu bilden, um dieser Entwicklung zu begegnen. So wurde das Feld der Nachhaltigkeitskommunikation den Agenturen und Konzernen überlassen, die in irgendeiner Form ihre eigenen Nachhaltigkeitsplattformen und Labels gründen, um die nachrückenden „bewussten Konsumenten“ am Tor der neuen „grünen Produktwelt“ abzuholen.
Die Corporate Social Responsibility-Entwicklung bei Unternehmen, CSR-Berichte zu erstellen und nachhaltige Umsetzungen in der gesamten Wertschöpfungskette zu entwickeln ist schon längst ein wichtiges Thema. In Deutschland findet CSR langsam auch im Mittelstand Verbreitung, nachdem die Konzerne sich inzwischen fast alle damit beschäftigen. Mit Bezug auf weitreichende Veränderungen bei amerikanischen Unternehmen wie Walmart, bei der englischen Gruppe Tesco oder auch der Schweizer Coop sind zwar Vorreiter zu nennen, aber das Bild ergibt nach viel Lichtblick immer noch mehr Schatten. Aktuelle Meldungen aus der Welt der Textilindustrie wie beispielsweise Nike, Levis´ bis hin zu C&A, H&M, Adidas und vor allem Puma zeugen von Bewegung im Markt. Dabei hebt sich Puma durch Ex-Chef Zeitz hervor mit der Entscheidung, als weltweit erstes Unternehmen Umweltbelastungen in die Gewinn- und Verlustrechnung aufnehmen. Jedes Unternehmen sollte seinen CO2- Fußabdruck veröffentlichen, meint Zeitz. Er wird in Zukunft in der Konzern-Holding PPR Verantwortung für die Nachhaltigkeit übernehmen. Themen wie Verpackung und umweltfreundlichere Materialien sowie Effizenzsteigerung stehen zur Debatte.
s.a. PUMAs ökologische Gewinn und Verlust-Rechnung
Transparenz + Glaubwürdigkeit
Deshalb ist eine Haltung wie sie von LOHAS propagiert wird, wo all jene Massnahmen Befürwortung und Annerkennung bekommen, die sowohl in angemessener Grössenordung umgesetzt werden, als auch eine Weiterentwicklung auf lange Sicht messbar ist. Ausserdem wollen wir keine Anklägerfunktion innehaben, soweit die Fakten so etwas nicht an den Tag legen, sondern setzen Systeme ein, die Transparenz bieten sollen. Diese Forderung nach Transparenz bietet für beide Seiten ein adäquates und neutrales Mittel, da Fakten die relevante Tatsachen widerspiegeln, für sich selbst sprechen und ein Ankläger wegfällt, die Aufmerksamkeit reicht.
Ethischer Konsum gewinnt an Bedeutung – Warum und wodurch fragt niemand?
Im Vergleich zur letzten Erhebung im Jahr 2009 zeigt die mittlerweile dritte Studie eine signifikante Zunahme des Interesses an ethischen Produkten.
Die wichtigsten Ergebnisse sind:
- Ethischer Konsum gewinnt an Bedeutung. Das Interesse an ethischem Konsum wächst. Im Vergleich zu 2009 steigen Ausgabebereitschaft und Kaufhäufigkeit.
- Ethischer Konsum differenziert sich aus. Diese Differenzierung bedeutet, dass das Thema für die Menschen schwieriger zu durchschauen ist. Konsumenten suchen nach klaren werten und verlässlicher Orientierung. Vertrauen wird zur neuen Währung. „Bio“ oder „fair“ gibt den Menschen die Sicherheit, die richtige Wahl getroffen zu haben. Ethische Produkte bzw. ethisch handelnde Unternehmen gelten als vertrauenswürdig.
- Vier Konsumtypen mit unterschiedlichen Werteorientierungen und Handlungsmustern: Verweigerer, Skeptiker, Pragmatiker und Aktive.
- Politik und Wirtschaft erleiden Vertrauensverluste, Enge Freunde und Verwandte sowie unabhängige Kontrollinstanzen sind Vertrauensgewinner. Der Konsument ist kein unmündiges und Perseschützenswertes wesen mehr, sondern ist im Zeitalter von Transparenz und Dialog vernetzt und souverän.
- Unternehmenswerte werden wichtiger, denn die Menschen vertrauen eher einer unternehmerischer Praxis als einem Markenversprechen. Allerdings zeigen sich immer mehr Menschen verunsichert und orientierungslos, welche Produkte die „besseren“ sind, welchen Instanzen sie trauen und welchen Aussagen sie glauben können.
Ethischer Konsum: Vertrauen ist die neue Währung
Dem Unternehmer Robert Bosch wird das Zitat nachgesagt: „Lieber Geld verlieren als Vertrauen“. Vertrauen wird zum Schlüsselfaktor für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen, ist die zentrale Erkenntnis der neuesten repräsentativen Otto-Group Trendstudie 2011.
In der Studie heisst es, das Interesse für nachhaltigen Konsum besteht nicht mehr nur bei einer kleinen LOHAS-Elite der Besserverdienenden, sondern bewegt sich mehr in die Masse. Genau dies waren die Aussagen aller früheren LOHAS Studien, dass der Anspruch der Lohas von der Nische in den Massenmarkt wandert, somit geht es auch um die Differenzierung der Zielgruppe, und wer mit welchem Naming Einfluss gewinnen kann in der Marketingindustrie wie auch in der Trendforschung und Beratungsbranche.
Herausgeber d. Studie Verbrauchervertrauen: Otto (GmbH & Co KG)
Trendstudie 2011 ethischer Konsum
