Green Market

Die LOHAS kommen! Moralischer Hedonismus erobert Gesundheits- und Genussmärkte der Zukunft. Angetrieben wird der Bio-Boom der nächsten Jahre besonders durch einen Mental Shift unter den Konsumenten. Ein gesundes, verantwortungsvolles und naturbezogenes Leben zu leben wird zum dominanten Lebensstil.

Die LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) machen in den USA bereits ein Drittel der Gesamtbevölkerung aus.
Das Ende der Gesundheits-Ideologien: Bio goes Mainstream. Ökos erkennt man schon lange nicht mehr daran, dass sie selbst gestrickte Pullover tragen oder Grünkernbratlinge essen. Die Zeiten, in denen Umweltbewusstsein Verzicht bedeutete, sind vorbei. Öko ist schick geworden. Ein Image- und Wertewechsel,auf den der Markt bereits reagiert hat. Laut dem „LOHAS Journal“, dem Zentralorgan der modernen Gesundesser, zeichnen diese sich dadurch aus, dass sie gesund und ökologisch leben, alternative Medizin und eine „umweltverträgliche Marktwirtschaft“ befürworten und sich in erster Linie um ihr körperliches und geistiges Wohlbefinden und das ihrer Familien bemühen. Dabei verzichten LOHAS aber nicht auf Stil und Genuss.
Die neuen Gesundheits-Celebrities: Mit dem Umwelt-Auto über den roten Teppich Die „New York Times“ vermutet sogar, dass sich die LOHAS zum am schnellsten wachsenden Markt überhaupt entwickeln könnten. Eine Studie des Natural Marketing
Institute in Pennsylvania bestätigt diese Annahme: Bereits ein Drittel der erwachsenen US-Bevölkerung liebäugelt mit einem Leben als meditierender Bio-Genießer und modebewusster Wasserstoff-Autobesitzer. Dem LOHAS-Anhänger geht es dabei nicht mehr wie in den 80er Jahren darum, die Welt zu retten. Er hat keine Ideologie, er kümmert sich viel mehr um sein persönliches Wohlbefinden. LOHAS verstehen sich als Connaisseure und Trendsetter. Madonna und Designerin Donna Karan sind bekennende neue Lifestyle-Ökos. Genauso wie Leonardo DiCaprio, Charlize Theron und Sting, die bei den Oscars nicht mit einer Limousine, sondern mit dem hybridangetriebenen Umwelt-Auto Toyota „Prius“ am roten Teppich vorfuhren.

Das neugrüne Jetset auf dem Fairplanet
In Amerika ist der Begriff „Organic“ schon längst zur unschlagbaren Marketingformel avanciert: Die Gruppe der weiblichen LOHAS bekam in den USA sogar ihr eigenes Magazin „Organic Style“ – für Frauen, die das Richtige für ihre Gesundheit und die Umwelt tun wollen, aber nicht auf Kosten eines angenehmen Lebensstils. Denn wer heute ökologisch handeln möchte, hat neue Ansprüche. Wie diese aussehen, zeigt der Internetshop www.fairplanet.net, der 2003 eigens für die neue Verbrauchergruppe ins Leben gerufen wurde. Bei Fairplanet finden LOHAS das passende Lifestylezubehör wie zum Beispiel ein 100% biologisch abbaubares Golf-Tee, ein Yoga-Kissen aus Bio-Baumwolle und das italienische Einwegbesteck „Moscardino“ – ein Löffel-Gabel-Hybrid aus kompostierbarer Maisstärke. „Produkte für Menschen, die ihre Lebensmittel im Bioladen kaufen und trotzdem Golf spielen oder am Wochenende spontan mit Freunden nach Gomera zum Feiern fliegen“, so erklärt es der Frankfurter Shopgründer Ralph Neuenhaus.
Die „Süddeutsche Zeitung“ spricht von der neuen Zielgruppe als dem „mondänen Öko“ und empfiehlt ihm, er solle über die Internetseite www.futureforests.com einen Baum pflanzen lassen (das Pflanz-Zertifikat wurde von Leonardo DiCaprio gestaltet) oder auch ein Gartenbauseminar belegen. Den dazu passenden Gartenschuh „Birki Clog“ gäbe es von Birkenstock.

Schlüsselzahlen des Bio-Booms
Ganz günstig ist das LOHAS-Leben allerdings nicht: Die in der Regel gut verdienenden Anhänger zahlen für ihre Öko-Produkte nach wie vor bis zu 20 % mehr als im konventionellen Handel. Gut vergleichen lässt sich der Preisunterschied im Lebensmittelbereich. Am deutschen Schweineschnitzel machte die Verbraucherorganisation „foodwatch“ (www.foodwatch.de) die Probe: Mit 13 Euro kostet ein Kilo ökologisch erzeugtes Schweinefleisch fast doppelt so viel wie herkömmliches Schnitzel mit 7 Euro. Trotzdem schätzt der Bundesverband Naturkost und Naturwaren Einzelhandel im Jahr 2004 ein Umsatzplus mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland von 10 bis 12 %. Laut Organic Trade Association steigt der US-Umsatz organischer Nahrungsmittel seit 1990 jedes Jahr um 20 %.

Die Zukunft des Booms: der Bio-Supermarkt
Derweil fordert der Öko-Liebhaber sein Recht auf praktischen Genuss ein. Er trinkt Organic Green Tea Soda oder ayurvedische Milchshakes aus ökologischem Anbau und isst dazu „Latte Macchiato-Sticks“ vom Branchenklassiker „Rapunzel“. Seine Zigaretten heißen American Spirit und sind ohne Zusatzstoffe. Auch in einem Reformhaus mit Namen „Mutter Erde“ oder „Schrot und Korn“ muss die zweite Generation Öko nicht mehr einkaufen: In großen hell erleuchteten Bio-Supermärkten finden die LOHAS alles, was sie sich wünschen: Neben einer riesigen Auswahl an Bio-Produkten gibt es ausreichend Parkplätze und die Möglichkeit mit EC-Karte zu bezahlen. Ideologiefrei bieten sie in hell erleuchteten Hallen ein riesiges Angebot. In München tummeln sich Besserverdienende bei „Basic“, in Düsseldorf gehen sie zu „SuperNatural“ und in Berlin bietet „eo“ („eat organic“) eine Auswahl von 8.500 Produkten – vom sanften Reinigungsmittel über 200 Sorten Bio-Bier bis zum ökologischen Hundefutter.

Moralischer Hedonismus und Rendite mit gutem Gewissen
Der Unternehmensberater Klaus Braun hat sich auf dieses Segment spezialisiert und geht aufmittlere Sicht von einem stark wachsenden Markt aus. Gegenüber der „Welt am Sonntag“ prognostizierte er 2004: „Vor zwei Jahren haben Bio-Supermärkte rund 220 Millionen Euro Umsatz erzielt.In fünf Jahren wird er voraussichtlich bei 600 Millionen Euro liegen.“ Und sogar die Wall Street liebt die Biodynamik, berichtet „Brand Eins“.
Das deutsche Wirtschaftsfeuilleton meint damit die Naturkostkette „Whole Foods Market“, deren Chart in den vergangenen Jahren unaufhaltsam kletterte (www.whole-foods.com). Kein anderer börsennotierter Supermarkt hat ähnlich satte Margen wie der Öko-Krämer aus Austin, Texas. William Grimes, Genusspapst der „New York Times“, beschrieb den Trend nach dem Besuch einer New Yorker Filiale als „moralistischen Hedonismus“. Die neue Filiale der Kette ist mit knapp 5.500 Quadratmetern der größte Supermarkt Manhattans und Sinnbild des Bio-Booms.
Kein Wunder, dass auch der Markt für nachhaltige Kapitalanlagen boomt. Immer mehr Anleger wollen ihr Geld in Nachhaltigkeitsfonds anlegen und sowohl eine gute Rendite als auch ein gutes Gewissen haben. Eine Investition in die Zukunft – und ins eigene Wohlbefinden.

Aufschwung Bio – blühende Landschaften
Bio boomt weltweit, das steht außer Frage. Gegen den Trend in der klassischen Lebensmittelbranche (+1,1 %) verzeichnet der Biohandel mit deutschlandweit 11 % einen Aufschwung und meldet Jahr für Jahr neue Rekordzahlen. Weitere Zahlen belegen den Bio-Boom:
– Nach Schätzungen des Marktforschungsinstituts Organic Monitor wurden 2004 weltweit 26,5 Milliarden US-Dollar mit Bio-Food umgesetzt – ein Anstieg um rund 6 % gegenüber dem Vorjahr.
– Der ökologische Landbau ist ebenfalls auf dem Weg raus aus der Nische: Laut einer Studie des Forschungsinstituts für biologischen Landbau ist im letzten Jahr der Bio-Landbau weltweit um 10 % auf mehr als 26 Millionen Hektar angewachsen. Insbesondere die neuen EU-Mitgliedstaaten setzten vermehrt auf biologische Landwirtschaft
– Westeuropa fest als Absatzmarkt im Visier. So besitzen Tschechien und Estland mittlerweile einen prozentual höheren Anteil an Bio-Flächen wie Deutschland, wo laut dem Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft rund 750.000 Hektar (das sind 4,3 % der gesamten Landwirtschaftsfläche) nach ökologischen Kriterien bewirtschaftet werden.
– Auch die jährlich in Nürnberg stattfindende Weltleitmesse für Bio-Produkte konnte Ende Februar 2005 neue Rekorde melden: 12 % mehr Fachgäste sowie 8 % mehr Aussteller besuchten im Vergleich zum Vorjahr die Bio-Fach.

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