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LOHAS verändern die Märkte Asiens

Wie aktuelle Studien bestätigen, suchen auch in der Region Asien-Pazifik immer mehr Verbraucher nachhaltig produzierte Produkte und sind bereit, dafür mehr Geld auszugeben. Umweltbewusste Konsumenten, die Händler und Produzenten zunehmend zwingen, Abfall und Energieverbrauch zu minimieren, sind weltweit auf dem Vormarsch. Die „LOHASians“ übernehmen diesen „grünen“ Konsum derzeit in rasantem Tempo und kurbeln das Millardengeschäft weltweit noch stärker an.
Es war ungefähr im Jahr 2000, als sich der Begriff bzw. die Lebenseinstellung der LOHAS (lifestyles of health and sustainability) zunächst in den USA bildete. Marktforscher machten eine Konsumentengruppe aus, die umwelt- und ressourcenbewusst lebt, kauft und denkt. Konsumenten, die Qualität und Genuss „bewusst“ suchen – und bereit sind, dafür auch mehr Geld auszugeben. Seinerzeit wurde der Markt auf etwa 228 Milliarden US-Dollar geschätzt. Im Jahr 2006 hatte sich die Branche schon kräftig weiterentwickelt, neu eingestellt und lag Schätzungen zufolge bei etwa 209 Miliarden US-Dollar. Diese Reduzierung war aber keineswegs einer schrumpfenden LOHAS-Gruppe geschuldet, sondern vielmehr der sehr spezifischen Auswahl und Abgrenzung der einzelnen Produkte – als ganz gewollte Gegenbewegung zum Massenkonsum. Heute bewegen die LOHAS einen weltweiten Markt im Wert von rund 300 Milliarden US-Dollar pro Jahr.

Mehr als nur ein „Nachhaltigkeitstrend“
Aktuelle Studien zeigen, wie schnell sich die „grünen“ Ideen auch in Asien durchsetzen. Und zwar nicht einfach nur als „Nachhaltigkeitstrend“, sondern auch hier als durchaus ernstzunehmendes Geschäft, dessen sich die Unternehmen aller Branchen mehr und mehr bewusst werden. Begonnen hat die Bewegung hier zunächst in Japan, eroberte dann China und Taiwan und nun auch den Rest der Asien-Pazifik-Region.
In einer aktuellen Marktstudie von „LOHAS Asia“ und „The Natural Marketing Institute“ wurden rund 18.000 Konsumenten in Australien, China, Hongkong, Indien, Indonesien, Malaysia, den Philippinen, Südkorea und Thailand befragt. Die Untersuchung zeigte deutlich, dass Verbraucher in diesen Ländern gezielt nach nachhaltig produzierten Produkten suchen und viele auch bereit sind, für einen bewussten Konsum bis zu 20 Prozent mehr zu bezahlen.

Nachfrage ist da – Produkte fehlen noch
Das größte Hindernis für eine noch rasantere Ausbreitung der Bewegung in Asien ist wohl schlicht das Nicht- bzw. Zu-Wenig-Vorhandensein der Produkte. Die Nachfrage nach „grünen“ Konsumgütern im Bereich „Food & Beverage“ ist vorhanden, auch wenn die Kaufentscheidung weniger auf einem niedrigen glykämischen Index oder „fair gehandelt“ basiert, als eher auf den Attributen „nahrhaft“ und „natürlich“ bzw. „unschädlich für die Umwelt“. Demnach beschreiben auch immer mehr Marken schon auf der Verpackung ihre umweltfreundlichen Eigenschaften.

Markeninhaber reagieren
Die großen Markeninhaber haben die Zeichen der Zeit längst erkannt und reagieren mit ständig neuen Produkteinführungen in der asiatischen Welt. Ein Beispiel ist das jüngst von Coca-Cola in Japan gelaunchte Wasser „I LOHAS“, das aufgrund der im Packstoff enthaltenen Maisstärke vor dem Entsorgen in eine kleine, kompakte Größe „verdreht“ werden kann. Aber auch in Taiwan, China, Hong Kong und Singapur kommen vermehrt entsprechende Produkte auf den Markt, auch Zeitschriften und Reiseangebote passen sich den neuen Zielgruppen an. Schließlich sagen rund 80 Prozent der „bewussten“ Konsumenten, dass sie ihren Einkauf direkt von der Corporate Social Responsibility (CSR)-Strategie eines Herstellers abhängig machen. Und dazu gehören weit mehr als weitreichende, unspezifische Begriffe wie „öko“ oder „grün“.

Die Zielgruppe der LOHAS wird weltweit derzeit so definiert: Sie sind gut ausgebildet, beziehen überdurchschnittliche Einkommen, und der Frauen-Anteil beträgt rund 60 Prozent. LOHAS lassen sich beim Kauf stark vom Marken-Image beeinflussen und sind auch maßgeblich an der Meinungsbildung von anderen Familienmitgliedern und Freunden beteiligt. Angesprochen werden sie von einem ethischen Geschäfsgebaren der Markeninhaber sowie deren Einhaltung und Beachtung von Umweltfreundlichkeit, Nachhaltigkeit, Menschenrechten, Fair Trade und persönlichen Entwicklungsmöglichkeiten. Herauskristallisiert hat sich die Tatsache, dass die Marke und ihr Herstellungsunternehmen immer untrennbarer voneinander werden. Die Produkte müssen vor allem den Kritikpunkten „Pre-Purchase“, „Point of Purchase“ und „Post-Purchase“ standhalten. Während beim ersten Punkt vor allem die allgemeinen CSR-Strategien des Herstellers zählen, spielt bei den beiden anderen die Verpackung eine zentrale Rolle. Sowohl in Sachen zielgruppengerechter „Attraktivität“ am PoS, als auch in Sachen Entsorgung. Hier rücken Aspekte wie Recycling, Wiederverwendbarkeit, biologische Abbaubarkeit, etc. ins Blickfeld.

Dauerhafte Kultur-Veränderung
Das größte Potenzial in der Asien-Pazifik-Region haben den Untersuchungen zufolge Indonesien, China und Indien. Diese Ergebnisse werden nach Expertenmeinung dafür sorgen, dass Unternehmen noch mehr in neue Produktionsprozesse investieren werden und verstärkt weitere umweltfreundliche Produkte auf den Markt bringen – was dann auch einen direkten und schnellen Einfluss auf die Umwelt haben kann. Fachleute sind sich einig, dass der LOHAS-Trend nicht mehr nur eine einfache temporale Bewegung ist, sondern eine ganze Welle einer sich dauerhaft veränderenden Kultur, die auch die Wurzeln der asiatischen Geschäfts-, Gesellschafts- und Konsumwelt komplett verändern wird.

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Nachhaltigkeit + die Entdeckung Trojanischer Pferde…

Populäre Projektionen dessen, wie eine Bewusstseinsveränderung aussehen wird, sind in den meisten Fällen nur eine Neugestaltung der “alten Denkschablonen “. Eine größere, bessere Box, in der das Paradigma aufgewertet wird, das die Bedingungen verbessert, unter denen wir unsere Sucht auf eine “grüne” Art und Weise genießen können.

So wichtig wie das ökologische Bewusstsein ist, es ist nicht genug. Das neue Paradigma kann nicht aus der intellektuellen Abstraktion einer dualistischen Interpretation einer “besseren Welt” verwirklicht werden, die auf der Infrastruktur der existierenden Varianten-Matrix aufbaut, die dieses Paradigma erzeugt.

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