Nachhaltigkeit ist in den Medien omnipräsent. Nur die Werbung fasst dieses Zukunftsthema aus Angst vor Greenwashing-Zeigefingern nicht an. Das sei kontraproduktiv. Warum hat Nachhaltigkeit die Werbung oder Marketing-Kommunikation bislang kaum erreicht? Zu heftige Blessuren haben einige Unternehmen davongetragen, als sie ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten lautstark kommuniziert haben.
Natürlich muss man die anprangern, die Nachhaltigkeit nur vortäuschen, also Greenwashing betreiben.
Nachhaltigkeit ist ein Prozess und die Reise in eine nachhaltige Welt beginnt erst. Nachhaltigkeit muss ein Wettbewerbsfaktor werden. Dazu gehört ein Marketing, das nachhaltig erzeugte Produkte in den Mittelpunkt stellen darf – auch wenn sie noch nicht perfekt sind im Sinne der Nachhaltigkeit.
Werbung macht nur, was man ihr sagt. Bislang war das hauptsächlich, mehr zu verkaufen, egal was. Würde man von Werbung verlangen, sie solle mehr nachhaltige Produkte verkaufen, würde sie das wohl genauso erfolgreich tun. Werbung könnte eine Brücke schlagen zwischen zwei Gruppen, die beide mehr Nachhaltigkeit wollen – Hersteller und Verbraucher.
Fast jedes Unternehmen gibt heute zertifizierte Nachhaltigkeitsberichte heraus, in denen seine Leistungen nachprüfbar offenliegen. Aber nur Experten lesen die Nachhaltigkeitsberichte, weshalb glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfindet. Daher scheiden Nachhaltigkeitsberichte als Wettbewerbsfaktoren für Unternehmen aus.
Warum daher nicht gleich Nachhaltigkeit mit Massenkommunikation verbinden? Diese Option ist auch deswegen attraktiv, weil die Alternative trostlos ist. Wer nur auf Regulierung setzt erzeugt zwangsläufig Überregulierung, Kreativitätskoma und undemokratische Bevormundung. Werbung tut also not – und wenn es zunächst Werbung dafür ist, Unternehmen mehr Mut zu machen, über das zu reden, was sie tun.
Ihr Joachim Schöpfer – Geschäftsführer Serviceplan Corporate Reputation
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