Wasser sparen, Auto stehen lassen, teureren, aber fair gehandelten Kaffee kaufen
das klingt alles schön nachhaltig, aber auch nach persönlichen Opfern und Unannehmlichkeiten. Trotzdem gibt es eine Schar von Leuten, die tatsächlich Wasser sparen, Auto stehen lassen und fair gehandelten Kaffee kaufen. Und weil man diese Schar nicht übersehen kann, hat sie seit einigen Jahren einen Namen und eine Abkürzung bekommen: LOHAS, das steht für Lifestyle of Health and Sustainability, auf deutsch etwa Gesunder und nachhaltiger Lebensstil. Auch Konsumenten, die diesem Lebensstil zugeordnet werden, bezeichnet man oft als LOHAS. Es gibt Studien über LOHAS, es wird erforscht, wie man sie anspricht, wo man sie trifft, was sie kaufen.
Aber was ist mit den Nicht-LOHAS, die zwischen 60 und 80 % der (westlichen)Bevölkerung stellen und dem Begriff der Nachhaltigkeit relativ distanziert oder leidenschaftslos gegenüber stehen? Mit der Frage, welche Lösungen es auch ihnen erleichtern, sich für nachhaltiges Verhalten zu entscheiden, beschäftige ich mich gerade in einem Projekt.
Dabei fand ich den Ansatz, den Don Beck und Christopher Cohan in Spiral Dynamics bereits 1996 vorgestellt haben, sehr hilfreich. Sie setzten die Forschungsarbeiten von Clare W. Graves fort, der festgestellt hatte, dass sich Menschen in ihren kulturellen Werten und persönlichen Bedürfnisprioritäten unterscheiden und prinzipiell acht verschiedenen Bedürfnisfeldern bzw. Weltsichten zugeordnet sein können. Nur drei dieser acht Weltsichten haben globale Verantwortung und soziale Gerechtigkeit in ihrer Prioritätenliste. Die Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen und Werten der verschiedenen Weltsichten gibt entscheidende Hinweise, wie Nachhaltigkeit zu übersetzen ist. Ein anschauliches Anwendungsbeispiel liefert David Johnston von Whats Working, der gezeigt hat, wie die Vortheile ökologischen Bauens für die einzelnen Weltsichten übersetzt werden können. (Adaptiert nach einer Darstellung hier).
Der Blick durch die Brille von Spiral Dynamics macht klar, weshalb das Einfordern von Nachhaltigkeit relativ wenig Begeisterung auslöst. Übersetzt in Gesundheit, Spass, Unabhängigkeit, Erfolg oder auch Schönheit wird ein Schuh draus, der allen passt. Idealerweise werden die Bedürfnisse ALLER Weltsichten bereits im Produkt- und Servicedesign berücksichtigt, denn, so der integrale Gedanke dabei, Menschen haben im Grunde sämtliche dieser Bedürfnisse (á la Maslow), je nach Lebenslage werden aber die Schwerpunkte anders gesetzt.
