selective focus of green leaf
Foto von Marta Pawlik

LOHAS Lifestyle verändert Wirtschaft + Gesellschaft

Alles wird grün. Jetzt ist es so weit. Klimawandel, Rauchverbot, Hybridmotoren und Biofood – nie zuvor brannten uns Menschen die Themen Nachhaltigkeit und Gesundheit so unter den Nägeln wie jetzt. Umweltbewusstsein steht ganz oben auf der Agenda – aus der Subkultur der kleinen Bioläden und der Reformhaus-Verbissenheit hinein in die gesellschaftliche Mitte und in die Szene-Viertel der Städte. Hinter dem Kürzel LOHAS verbirgt sich ein neuer Lebensstil, der – davon sind die Trend- und Zukunftsforscher des Zukunftsinstituts überzeugt – unsere Welt verändern wird: der Lifestyle of Health and Sustainability. Was diesen Trend vorantreibt, wie er sich entwickelt und welch´ durchschlagende Kraft er auf unsere Gesellschaft und Wirtschaft hat, das belegt das Zukunftsinstitut in seiner Studie.

Auszug aus dem Vorwort von Dr. Eike Wenzel zur Studie „Zielgruppe LOHAS – Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“

Liebe Leserinnen und Leser,

viele Anzeichen sprechen dafür, dass wir gerade den Beginn einer neuen Ära erleben. Woran wir das festmachen? Daran, dass plötzlich Personen und Positionen zusammenfinden, von denen man das bis vor einem halben nicht geglaubt hätte. Die Kanzlerin rügt (im Einklang mit Renate Künast) die ökologische Rückständigkeit der deutschen Automobilindustrie. Aldi hat sich zur Speerspitze der Biofood-Avantgarde aufgeschwungen. In den USA und in Frankreich ist Wahlkampf und überall ist die Neo-Ökologie das wahlentscheidende Thema. Märkte verändern ihr Gesicht: In den ersten neun Monaten dieses Jahres stieg die Zahl der Bio-Einkäufe bei den Discountern um 80 Prozent. Im Gesamtjahr 2005, so die GfK, war bereits eine Steigerung um 75 Prozent zu verzeichnen. Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung, Fraunhofer und Roland Berger haben für das Bundesumweltministerium errechnet, dass die Umwelttechnik die Automobilindustrie in 15 Jahren überholt haben wird, was die Wirtschaftskraft angeht.
Jetzt ist es so weit: Diejenigen, vor denen uns unsere Eltern immer gewarnt hatten, verändern unsere Wirklichkeit. Aus Müslis werden Marktführer, aus Alternativen werden Avantgardisten. Doch dieses Mal sind die neuen Ökos keine grimmig dreinschauenden Weltverbesserer. Es ist ein zukunftsoffenes, lebensbejahendes Drittel unserer Gesellschaft, das in den nächsten Jahren aller Wahrscheinlichkeit nach die Mehrheit unserer Gesellschaft ausmachen wird. Ein neuer Lebensstil zeichnet sich ab. Die Rede ist von den LOHAS, den Vertretern des Lifestyle of Health and Sustainability.
Wir möchten Ihnen die Lebensstil-Revolution der LOHAS anhand von vier Annäherungen vorstellen: 
  • In Kapitel 1 skizzieren wir für Sie die gesellschaftlichen Trends und Settings, die für die Entstehung des LOHAS-Trends vor allem verantwortlich zu machen sind. Wir erläutern Ihnen, warum die LOHAS keine Zielgruppe im klassischen Sinne sind und was sie in erster Linie auszeichnet. Was unterscheidet die LOHAS von den Konsumenten klassischer Prägung? Wir beantworten Ihnen die Frage, warum sich die LOHAS nicht nach den klassischen Parametern der Marktforschung (Alter, Geschlecht, Einkommen etc.) schubladisieren lassen.
  • In Kapitel 2 zeigen wir Ihnen, dass die LOHAS jedoch nicht nur ein Stil- oder Lebensstil-Phänomen sind, sondern dass sie auch die Arbeitswelt verändern. Wie reagieren die LOHAS auf die veränderte Wertschöpfung in der neuen Arbeitswelt, welche Arbeits- oder Kreativitätstypen prägt die LOHAS-Kultur aus? Wie definieren die LOHAS so etwas wie Produktivität? Welche Wünsche und Bedürfnisse verbinden LOHAS mit der Arbeitswelt von morgen?
  • Kapitel 3 macht, wie Sie das von uns gewohnt sind, die Probe aufs Exempel. An ungezählten Beispielen erläutern wir Ihnen, wie der LOHAS-Lifestyle auf Märkte und Branchen einwirkt. Wie verändert sich die Food-Branche, wie die Medien, was passiert auf dem Gebiet der Mode? Was verändert sich auf dem milliardenschweren Gesundheitsmarkt? Wie sieht eine neue Form von Luxus aus, die von den LOHAS präferiert wird.
  • Kapitel 4 geht noch einen Schritt weiter und macht für Sie einige sozioökonomische Szenarien auf: Wo leben die Konsumenten von morgen, wie sehen zukünftige Standorte aus, die die anspruchsvolle LOHAS-Klientel erreichen möchten? Wie verändert neoökologisches Denken unsere Industrien? Wie gehen unsere Finanzmärkte mit den LOHAS um? Wie prägen die LOHAS die Zukunft des weltweiten Handels? Wie gewinnen Unternehmen künftig mit sozioökologischen Werten, wird die Umwelttechnik das Big Business der Welt von morgen usw. usf
  • Kapitel 5 fasst last but not least noch einmal die acht Grundregeln für die LOHAS-Kultur zusammen. Sie sollen Ihnen helfen, das komplexe Phänomen besser zu begreifen und konkret in Ihrem alltäglichen Business umzusetzen. Die Konsumkultur der nächsten Jahre wird geprägt sein von Menschen, die gesund und genussvoll leben möchten. Wir haben es mit einer neuen Konsumelite zu tun, die nachhaltig und lustorientiert kauft, denkt und handelt. Willkommen in der Konsumwelt der Zukunft, willkommen bei den LOHAS! Dr. Eike Wenzel

Quelle:
Das Zukunftsinstitut
Strategisches Wissen für die Wirtschaft von morgen
Coaching und Consulting: Begleitung in Ihre bessere Zukunft …
Dr. Eike Wenzel, Christian Rauch, Anja Kirig
Februar 2007
130 Seiten
ISBN: 978-3-938284-25-4
165 € inkl. MwSt.

LOHAS Lifestyle verändert Wirtschaft + Gesellschaft
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About

Nachhaltigkeit + die Entdeckung Trojanischer Pferde…

Populäre Projektionen dessen, wie eine Bewusstseinsveränderung aussehen wird, sind in den meisten Fällen nur eine Neugestaltung der “alten Denkschablonen “. Eine größere, bessere Box, in der das Paradigma aufgewertet wird, das die Bedingungen verbessert, unter denen wir unsere Sucht auf eine “grüne” Art und Weise genießen können.

So wichtig wie das ökologische Bewusstsein ist, es ist nicht genug. Das neue Paradigma kann nicht aus der intellektuellen Abstraktion einer dualistischen Interpretation einer “besseren Welt” verwirklicht werden, die auf der Infrastruktur der existierenden Varianten-Matrix aufbaut, die dieses Paradigma erzeugt.

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