Corporate Social Responsibility gewinnt an Bedeutung. Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA wollte von der deutschen Bevölkerung wissen, wie sie das Thema Corporate Social Responsibility einschätzt. Ergebnis: 88 Prozent der deutschen Bevölkerung – so das Bremer Markforschungsinstitut Czaia Marktforschung GmbH – halten es für richtig, dass Unternehmen sich öffentlich verpflichten, gesellschaftsbezogen verantwortlich tätig zu sein.
Corporate Social Responsibility (CSR) ist also ein Wachstumsthema. Das zeigt auch die Befragung der Mitgliedsagenturen des GWA. CSR hat in den letzten drei Jahren an Bedeutung gewonnen (77 Prozent Zustimmung) und wird weiter gewinnen (81 Prozent Zustimmung).
Doch lässt sich dieses Wachstum konkret nachweisen? Dazu Prof Dr. Jörg Tropp, Hochschule Pforzheim, in einer bisher unveröffentlichten Untersuchung: „Insgesamt hat sich der Anteil von Anzeigen mit CSR-Schwerpunkt seit 2002 etwa vervierfacht und macht bereits 10 Prozent des Anzeigenaufkommens aus.“ Anzeigen dieser Art sind nach der Umfrage durch Czaia Marktforschung der deutschen Bevölkerung zu einem Drittel aufgefallen. Tropp: „Dass ein Drittel der Bevölkerung Anzeigen dieser Art wahrgenommen hat, zeugt von der hohen Aufmerksamkeit für dieses Thema.“
Rolle der Kommunikationsagenturen noch offen
Treiber für CSR sind in erster Linie die Unternehmensleiter (64 Prozent), weit weniger die Öffentlichkeitsarbeit (22 Prozent) und nur selten das Marketing (5 Prozent). In Ausnahmefällen ist nach Einschätzung der Agenturchefs CSR ein direktes Marketinginstrument. Für jeden Zweiten dient CSR der Steigerung des Markenimages, Hauptziel ist die Verbesserung des Unternehmensimages (96 Prozent). Gleichwohl ist für jeden Zweiten CSR „unbedingt verbraucherrelevant“.
Zwei von drei GWA-Agenturen haben bereits praktische Erfahrung mit dem Thema Corporate Social Responsibility gesammelt. 70 Prozent der GWA Agenturen sehen im Thema CSR für sich in Zukunft Geschäftschancen. Dabei sehen die GWA-Mitglieder ihre Rolle unterschiedlich: Zur Kompetenzentwicklung der Agenturen im Bereich CSR nennen die Agenturchefs drei Schwerpunkte: Gesprächskompetenz (31 Prozent), Vorschlagskompetenz (24 Prozent) und Kampagnenkompetenz (39 Prozent). 57 Prozent der Befragten meinen, die Agenturen kämen über eine Ergänzungsrolle nicht hinaus, 40 Prozent sind der Überzeugung, Agenturen werden beim Thema CSR maßgeblich mitwirken.
GWA-Präsident Holger Jung: „CSR wird zunehmend zum integralen Bestandteil der Unternehmensausrichtung und damit auch von Marketingentscheidungen. Dadurch wird es ein Thema für die strategische Kommunikationsberatung durch die Agenturen.“
